بررسی تأثیر ارزش ویژه ی برند از دیدگاه مصرف¬کننده بر وفاداری به برند به واسطه ی نقش رضایت مصرف کننده (مورد مطالعه: مجموعه تفریحی- ورزشی سرزمین موجهای آبی شهر مشهد)

رضایت مشتری یکی از عوامل مهم برای موفقیت تجاری بلند مدت و همچنین یکی از رایج ترین موضوعات تحقیق در بازاریابی است. بیشتر محققین بر این باوررند که مشتریان راضی کمتر به نوسان قیمت حساس هستند، کمتر تحت تاثیر رقبا قرار می گیرند و نسبت به مشتریان ناراضی، برای مدت طولانی تری به شرکت وفادار می مانند. در گذشته پژوهش های محدودی درباره ی تاثیر رضایت مشتری بر رابطه ی میان ارزش برند و وفاداری برند انجام شده است. هدف پژوهش حاضر بررسی تأثیر ارزش ویژه¬ی برند از دیدگاه مصرف¬کننده بروفاداری به برند به واسطه ی نقش رضایت مصرف¬کننده در میان مشتریان مجموعه¬ی تفریحی- ورزشی «سرزمین موج های آبی» شهر مشهد است. ماهیت تحقیق، کاربردی و روش تحقیق پیمایشی- توصیفی بوده، و داده های تحقیق از طریق پرسشنامه ای استاندارد با طیف پنج گزینه ای لیکرت گردآوری شده است. در این پژوهش به منظور تجزیه وتحلیل داده ها و در سطح استنباطی برای بررسی فرضیه ها از آزمون بارون وکُنی و تحلیل عامل تأییدی ساختاری (sem) با استفاده از نرم افزار«اس پی اس اس» و «آموس» استفاده شده است. در نهایت داده های 389 پرسشنامه مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت که نشان می دهد متغیر ارزش ویژه ی برند از دیدگاه مصرف کننده بروفاداری به برند و رضایت مصرف کننده تأثیرمثبت و معنادار داشته و همچنین اثر مثبت و معنادارِ رضایت مصرف ¬کننده بر وفاداری به برند تأیید شد. مضاف بر این، نقش واسط رضایت مصرف کننده بر ارزش ویژه ی برند از دیدگاه مصرف کننده و همچنین وفاداری به برند تأیید گردید. متغیر کیفیت خدمات (یکی از ابعاد ارزش ویژه¬ی برند از دیدگاه مصرف¬کننده) بر وفاداری به برند رد شد و به دلیل برقرار نبودن شرط اولیه ، نقش واسط رضایت مصرف¬کننده بر کیفیت خدمات و وفاداری به برند رد گردید.